ما هو التسويق عبر محركات البحث (SEM)؟ | وكيف تستخدمه بشكل صحيح؟

هل تعبت من انتظار نتائج مجهوداتك المبذولة لتحسين ترتيب موقعك على محركات البحث مجانا (SEO) ؟ أعتقد أنه حان الوقت للتفكير في التسويق عبر محركات البحث.

أي صاحب موقع أو مشروع تجاري يدرك أنه من المحبط جدًا إستثمار الكثير من الوقت والمال في بناء شهرة لموقعك من أجل إظهاره في الصفحة الأولى على محركات البحث ، لتفاجئ بأنك لم تصل إلى الصفحة الأولى … أو حتى الصفحات الثلاث الأولى.

لسوء الحظ ، فإن الارتقاء بموقعك ليصل إلى الصفحات الأولى على نتائج محرك البحث يستغرق الكثير من الوقت ، والمعرفة التقنية ، والبحث والتجربة حتى تتسلق وتصل إلى القمة

الخبر السار ، أن استراتيجية التسويق عبر محركات البحث (SEM) يمكن أن تساعدك على تخطي بعض الخطوات والكثير من الوقت.

في هذه المقالة ، سنلقي نظرة على التسويق عبر محركات البحث SEM ، وكيف يختلف الأمر عن تحسين محركات البحث SEO ، وكيف نبدأ.

شاهد دليل كامل عن : التسويق بالمحتوي

ما هو التسويق عبر محركات البحث؟

التسويق عبر محركات البحث (SEM) هو إستراتيجية من استراتيجيات التسويق الرقمي تستخدم لتحسين مستوى ظهور موقعك في صفحات نتائج محركات البحث.

على الرغم من أن المصطلح يستخدم للتعبير عن كلا من تحسين محركات البحث SEO المجانية وكذلك المدفوعة ،
فإنه يشير الآن تقريبًا إلى إعلانات البحث المدفوع.

كما يشار إلى التسويق عبر محركات البحث على أنه البحث المدفوع أو الدفع مقابل النقرة (PPC).

التسويق عبر محركات البحث ، أو SEM ، هي واحدة من أكثر الطرق فعالية لنمو عملك في سوق تنافسية بشكل متزايد.
مع وجود الملايين من الأنشطة التجارية التي تتنافس للحصول على ظهور أفضل على محركات البحث ،
لم يكن الإعلان أكثر أهمية على الإنترنت أبدًا ،
ويعتبر التسويق عبر محركات البحث الطريقة الأكثر فاعلية للترويج لمنتجاتك وتنمية نشاطك التجاري.

دعنا نتعرف على أساسيات التسويق عبر محركات البحث وبعض النصائح والاستراتيجيات المناسبة للتسويق عبر محركات البحث.

ما هي أهمية التسويق عبر محركات البحث؟

مع تزايد عدد المستهلكين الذين يبحثون عن شراء المنتجات عبر الإنترنت ،
أصبح التسويق عبر محركات البحث إستراتيجية حاسمة لزيادة مدى ظهورك لهؤلاء العملاء.

في الواقع ، فإن غالبية الزوار الجدد لأي موقع على الانترنت يجدون هذا الموقع عن طريق البحث على محرك بحث.

في التسويق عبر محركات البحث ، يدفع المعلنون فقط مقابل مرات الظهور التي تؤدي إلى زيادة عدد الزوار ،
مما يجعلها طريقة فعالة من حيث الإنفاق.

ليس ذلك فحسب ، كل زيارة تحصل عليها من الإعلان على محركات البحث تحسن ترتيب موقعك أيضا في نتائج البحث المجانية.

وبما أن الكثير من المستخدمين يدخلون على محركات البحث من أجل البحث عن معلومات عن منتج أو خدمة ،
إذن فإن لديهم نية الشراء فيما بعد أو ربما الآن ، كما أنهم في حالة ذهنية ممتازة لتلقي رسائل تسويقية عما يبحثون عنه.

نستنتج من ذلك أن التسويق عبر محركات البحث يصل إلى المستخدمين في الوقت المناسب تمامًا:
عندما يكونوا مهيئين للمعلومات التي تقدمها.
على عكس غالبية الإعلانات الرقمية ، فإن التسويق عبر محركات البحث غير تطفلي ولا يقاطع مهامهم.

كما أن النتائج فورية مع التسويق عبر محركات البحث. يمكن القول أنه أسرع طريقة للحصول على زيارات إلى موقع على شبكة الإنترنت.

كيف يعمل التسويق عبر محركات البحث؟

تستخدم محركات البحث خوارزميات معقدة لضمان إظهار النتائج الأكثر صلة لكل عملية بحث ، بما في ذلك الموقع الجغرافي والمعلومات الأخرى المتاحة.

في الإعلانات المدفوعة على محركات البحث ، تظهر الإعلانات المدفوعة في أعلى صفحات نتائج محرك البحث وفي جانبها للحصول على ظهور أفضل من النتائج الطبيعية (المجانية).

لنفترض أنك عميل يبحث عن منتج أو خدمة عبر الإنترنت.
ماذا تفعل ؟
تذهب إلى محرك البحث وتكتب كلمات البحث عن الشيء الذي تبحث عنه (هذه الكلمات يطلق عليها الكلمات الرئيسية أو الكلمات المفتاحية).

في صفحة نتائج البحث التي تظهر لك ، ستجد إعلانات للشركات بكلمات مطابقة للكلمات المفتاحية التي استخدمتها في بحثك

تظهر هذه الإعلانات في مواقع مميزة على الصفحة إلى جانب نتائج البحث الأخرى المجانية التي تتطابق مع كلماتك الرئيسية (المفتاحية).
عندما تكون الإعلانات المدفوعة ذات صلة كبيرة ببحثك المحدد ، من المحتمل جدا أن تضغط عليها.

لنلقِ الآن نظرة على كيفية عمل التسويق عبر محركات البحث من منظور المسوّق.

شبكات التسويق عبر محركات البحث هي عمليات تسويقية ذاتية التنفيذ.
بمجرد اختيار أحد المسوقين للشبكة (جوجل، بينج ، أو غيرهما) ، يمكنه بدء حملة في غضون فترة زمنية قصيرة.

عند إعداد حملة داخل شبكة SEM ، يُطلب من المسوق القيام بما يلي:

• حدد مجموعة من الكلمات الرئيسية (الكلمات المفتاحية) ذات الصلة بموقعك على الانترنت أو المنتج الخاص بك ؛
• حدد موقعًا جغرافيًا للإعلان ليتم عرضه داخل هذا النطاق الجغرافي (الدولة، المدينة، الحي) ؛
• قم بإنشاء إعلان نصي لعرضه في نتائج البحث ؛
• تقديم عرض السعر الذي ترغب في دفعه مقابل كل نقرة على إعلانك.
• من السهل إنشاء إعلانات نصية فقط. يقوم المسوقون بإدخال العنوان الرئيسي ونص الإعلان وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء وعنوان URL الخاص بالشيء الذي تعلن عنه.

يعتبر الكثيرون أن التسويق عبر محركات البحث هو أنجع وسيلة لإنفاق أموال التسويق.

أمثلة على شبكات الإعلانات على شبكة البحث:
شبكتي البحث الأساسيتين اللتين يستهدفهما محترفو SEM هما:

• اعلانات جوجل
• اعلانات بينج

برنامج Google Ads هو في الواقع شبكتين:

• شبكة بحث جوجل Google Search Network
• شبكة الإعلانات الصورية Google Display Network

تتكون الشبكة الأولى حصريًا من مواقع الويب ذات الصلة بالبحث التي تمتلكها Google ،
بينما تتضمن الشبكة الثانية مواقع مثل YouTube و Blogger و Gmail

تتيح اعلانات Bing للعملاء شراء الإعلانات على كلٍّ من:

• شبكة مواقع ياهوو
• شبكة بينج

في حين أن Google Ads عبارة عن شبكة أكبر حجمًا (حجمها يصل إلى ضعفين تقريبًا) ، غالبًا ما يكون السعر أقل في الإعلان على Bing Ads
قد يتمكن المسوقون من الحصول على ترتيب أفضل على الكلمات الرئيسية (المفتاحية) التنافسية بأقل من تلك التي يحصلون عليها على Google
وأفاد البعض بأن نسب النقر إلى الظهور CTR أعلى أيضًا على بينج

كيف يمكن لإختبار أ/ب أن يكون مكمل التسويق عبر محركات البحث؟

نظرًا لأنك تستثمر بالفعل في التسويق عبر محركات البحث لجلب الزيارات إلى موقعك على الويب ، فإن ذلك يمثل مجهودًا جديرًا بالاهتمام لتحسين جودة هذه الزيارات لتحولها إلى تحويلات (عمليات شراء) مما يعني زيادة كفاءة إنفاقك.

يعد اختبار A / B لصفحات الهبوط الخاصة بك طريقة سهلة لتحقيق أقصى استفادة من إنفاقك ، إما عن طريق تحسين متوسط قيمة الطلب (Order Value) أو الأرباح لكل صفحة (Profits per Landing Page).

يؤدي تحسين صفحة الهبوط الخاصة بك إلى زيادة نقاط الجودة (Quality Score) الخاصة بك على شبكات التسويق عبر محركات البحث ، وبالتالي تقليل متوسط تكلفة النقرة (Average CPC).

ما الفرق بين التسويق عبر محركات البحث SEM و التهيئة لمحركات البحث SEO ؟

حتى وقت قريب نسبياً ، كان تحسين محرك البحث SEO يندرج تحت مصطلح “التسويق عبر محركات البحث SEM” ، ولكن كلاهما أصبح معقدًا إلى حد كبير بحيث أصبحت SEM و SEO متواجدين ككيانين منفصلين (ولكن متصلين ببعضهما).

يركز تحسين محركات البحث SEO على تحسين موقعك من أجل تحسين ترتيب موقعك على محرك البحث مجانا.
يعتمد SEO بشكل أساسي على:

• إضافة الكلمات الرئيسية (المفتاحية) بشكل إستراتيجي على الموقع ،
• إنشاء الروابط الخلفية (Backlinks) ،
• تكوين وتحسين مصداقية الموقع (Site Authority)
• واستخدام بيانات التعريف (Meta Data) التي تمكن Google من أن تتبعها للزحف وأرشفة الموقع والمحتوى

بالنسبة للتسويق عبر محركات البحث SEM ، تدفع مقابل الظهور في الصفحة الأولى على محرك البحث.
بشكل أساسي ، تدفع مقابل عرض إعلاناتك للمستخدمين الذين يبحثون عن الكلمات الرئيسية (المفتاحية) التي تستهدفها.
لا تحتاج إلى سلطة موقع عالية (Site Authority) لكي تتمكن من الظهور على الصفحة الأولى على جوجل

هل أحتاج إلى كل من التسويق عبر محركات البحث SEM و التهيئة لمحركات البحث SEO ؟

لا ، لن تحتاج كليهما

ولكن هناك سؤال آخر،

هل ستحصل على المزيد من العملاء المحتملين والمبيعات إذا نفذت كلتيهما؟

بكل تأكيد نعم.

الأفضل بالطبع هو تحسين موقعك وفقًا لأفضل ممارسات تحسين محركات البحث SEO.
بإختصار أنت ترغب في وضع أساس متين لموقعك يضعك في أفضل مكان على محرك البحث بشكل طبيعي (SERP).

الزيارات التي ستأتيك بتطبيق استراتيجيات تحسين محركات البحث هي زيارات مجانية ،
فلماذا لا تريد الحصول على أكبر عدد ممكن من النقرات (الزيارات) المجانية ؟

ومع ذلك ، فإن استخدام التسويق عبر محركات البحث SEM يمكن أن يسرع بشكل كبير من قدرتك على بناء علامتك التجارية وقاعدة عملائك ،
لأنه سيضعك أمام الجمهور المستهدف الذي يبحث عن المنتجات والخدمات والعلامات التجارية مثل التي تقدمها تمامًا.
بالطبع أنت تريد الظهور في أعلى عمليات البحث ، وإلا سيحصل موقع آخر على العميل.

هل الكلمات الرئيسية (المفتاحية) مهمة في التسويق عبر محركات البحث SEM ؟

الكلمات الرئيسية (المفتاحية) هي أساس التسويق عبر محركات البحث.
عندما يقوم المستخدمون بإدخال كلمات رئيسية (مفتاحية) في محركات البحث للعثور على ما يبحثون عنه ،
من الطبيعي أن تشكّل الكلمات الرئيسية (المفتاحية) أساسًا لتسويق محركات البحث كاستراتيجية إعلانية.

البحث عن الكلمات الرئيسية (المفتاحية) SEM

قبل أن تختار الكلمات الرئيسية (المفتاحية) التي ستستخدمها في حملات التسويق عبر محركات البحث الخاصة بك ،
فإنك تحتاج إلى إجراء بحث شامل كجزء من استراتيجية إختيار قائمة الكلمات الرئيسية (المفتاحية) الخاصة بك.

أولاً ، تحتاج إلى تحديد الكلمات الرئيسية (المفتاحية) ذات الصلة بنشاطك التجاري
والتي من المرجح أن يستخدمها العملاء المحتملون عند البحث عن منتجاتك وخدماتك.
إحدى الطرق لتحقيق ذلك هي باستخدام أداة الكلمات الرئيسية (المفتاحية) المجانية Ubersuggest

ما عليك سوى إدخال كلمة رئيسية (مفتاحية) ذات صلة بنشاطك التجاري أو خدمتك ،
ومشاهدة أفكار واقتراحات الكلمات الرئيسية (المفتاحية) ذات الصلة التي يمكن أن تشكل أساسًا لمختلف حملات التسويق عبر محركات البحث.

بالإضافة إلى مساعدتك في العثور على الكلمات الرئيسية (المفتاحية) التي ينبغي عليك أن تزايد عليها ،
يمكن أن تساعدك أيضًا الأبحاث الدقيقة للكلمات الرئيسية (المفتاحية) في تحديد الكلمات الرئيسية (المفتاحية) السلبية “عبارات البحث التي يجب استبعادها من حملاتك”.

الكلمات الرئيسية السلبية ليست عبارات ذات دلالات سلبية ، ولكنها كلمات ليست ذات صلة لا يُرجح أن تؤدي إلى تحويلات (عمليات شراء).
على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع الآيس كريم ، فقد ترغب في استبعاد الكلمة الرئيسية “وصفات الآيس كريم” ،
حيث من غير المحتمل أن يكون المستخدمون الذين يبحثون عن وصفات الآيس كريم أن يشتروا منتجك.

يُعرف هذا المفهوم باسم “هدف البحث” “Search Intent”،
وهو احتمال أن يكمل العميل عملية شراء أو أي إجراء مرغوب فيه بعد البحث عن مصطلح معين.

تعتبر بعض الكلمات الرئيسية ذات هدف تجاري كبير ، أو إشارة قوية إلى أن الباحث يريد شراء شيء ما.
تتضمن أمثلة الكلمات الرئيسية ذات النية التجارية العالية ما يلي:

• شراء
• خصومات
• صفقات
• كوبونات
• شحن مجاني

الكلمات الرئيسية (المفتاحية) و بنية الحساب على إعلانات جوجل

هناك جانب آخر هام من الكلمات الأساسية الذي يعتبر أساسيا لنجاح حملة التسويق عبر محركات البحث ،
وهو بنية الحساب.

عند إنشاء حساب قم بجمع الكلمات المتشابهة في مجموعة منفصلة ،
هذه الطريقة تمكنك من تحقيق معدلات ضغطات إلى ظهور (CTR) أعلى وتكلفة أقل للنقرة (CPC) وأداء عام أفضل بشكل عام ،
ويمكن أن يساعدك البحث عن الكلمات الرئيسية في التفكير في كيفية تنظيم حسابك بشكل أفضل.

يجب تنظيم حسابات اعلانات جوجل و إعلانات بينج بالطريقة التالية للحصول على أفضل النتائج:

كما ترى في الشكل أعلاه ، يتكون الحساب المنظم على النحو الأمثل من خمسة عناصر مميزة:

• حملات إعلانية
• مجموعات إعلانية
• الكلمات الرئيسية
• نص الإعلان
• صفحات الهبوط

الحملات الإعلانية مهمتها التركيز على منتجات أو خدمات متشابهة مع بعضها.
على سبيل المثال ، إذا كنت تدير متجرًا للملابس ، وجه إحدى الحملات الإعلانية للتركيز فقط على الملابس الشتوية
مثل الجواكت و غيرها ،
في حين قد تركز حملة أخرى على الأحذية وما إلى ذلك.

تسمح المجموعات الإعلانية لكل حملة بأن يتم تصنيفها تحت فئة بدرجة أكبر دقة.
في مثال متجر الملابس لدينا ، يمكن أن تكون مجموعة إعلانية واحدة لأنواع مختلفة من الجواكيت أو إعلانية أخرى لأنواع مختلفة من الجواكيت.
بالنسبة لحملة الأحذية ، قد تركز مجموعة إعلانية واحدة على الأحذية الرياضية ،
بينما تركز مجموعة إعلانية أخرى على أحذية الخروج والمناسبات.

قد يستغرق هذا المستوى من التنظيم وقتًا أطول ليتم إعداد الحساب بهذا الشكل في البداية ،
ولكن العائد وهو (أعلى نسب نقر إلى ظهور بتكلفة أقل) تجعل هذا الجهد يستحق الاهتمام على المدى الطويل.

مزاد اعلانات “التسويق عبر محركات البحث SEM”

من أكثر المفاهيم الخاطئة المنتشرة حول التسويق عبر محركات البحث هو أن أي شخص لديه أكبر ميزانية إعلانية يفوز
على الرغم من أن ميزانية الإعلان الكبيرة يمكن أن تكون مفيدة بالتأكيد ، خاصة عند استهداف كلمات رئيسية تنافسية للغاية ،
إلا أنها أبعد ما تكون عن تحقيق النجاح في التسويق عبر محركات البحث ،
وذلك لأن جميع الإعلانات تمر بعملية تعرف باسم مزاد الإعلانات “Ad Auction” قبل الظهور بجانب نتائج البحث ،
للتوضيح بشكل عملي ، سنركز على مزاد الإعلانات على محرك إعلانات جوجل.

كيف يعمل مزاد الإعلانات؟

تتم عملية مزاد الإعلانات في كل مرة يُدخل فيها شخص ما “طلب بحث” Search Query على جوجل ،
ليتم إدخالها في مزاد الإعلانات ، يحدد المعلنون الكلمات الرئيسية التي يريدون تقديم عروض أسعار لها ،
و يوضحوا المبلغ الذي يرغبون في إنفاقه (لكل نقرة) لعرض إعلاناتهم بجانب النتائج المرتبطة بتلك الكلمات الرئيسية ،
إذا حددت جوجل أن الكلمات الرئيسية التي قمت بتقديم سعر لها مرتبطة بالكلمات التي يبحث بها المستخدم ،
يتم إدخال إعلاناتك في مزاد الإعلانات.

كيف يربح إعلانك مزاد الإعلانات؟

لن يظهر إعلان لكل عملية بحث تتم على جوجل أو غيره
ويرجع ذلك إلى أن مزاد الإعلانات يأخذ في الاعتبار مجموعة متنوعة من العوامل عند تحديد إمكانية عرض الإعلانات أم لا ،
ذلك لأنه ليس لكل كلمة بحث هدف تجاري كافٍ يجعل جوجل يعرض الإعلانات بجوار النتائج

على أي حال ، العاملان الرئيسيان اللذان تقيّمهما جوجل كجزء من عملية مزاد الإعلانات هما :

• السعر الأقصى للنقرة Maximum bid :
  أقصى عرض سعر هو الحد الأقصى للمبلغ الذي حددته أنت و مستعد لدفعه مقابل النقرة
• نقاط جودة إعلاناتك Quality Score :
  نقاط الجودة هي مقياس يعتمد على الجودة العامة لإعلانك.
  تحسب جوجل هذه المقاييس خلال مزاد الإعلانات لتحديد أولوية ظهور الإعلانات.

تُعرف نتيجة هذا الحساب (السعر الأقصى + نقاط جودة إعلانك) برتبة الإعلان (Ad Rank)

أهمية نقاط الجودة في SEM

نظرًا لأن نقاط الجودة في إعلانات جوجل تمثل نصف قيمة ترتيب الإعلان (Ad Rank) ،
فهي واحدة من أهم المقاييس التي يجب أن يركز عليها أي مسوق على محركات البحث
يمكن أن تساعدك نقاط الجودة العالية في الحصول على ترتيب إعلان أفضل بتكاليف أقل ،
لأن جوجل تفضل الإعلانات ذات الصلة إلى حد كبير “بطلبات بحث” المستخدمين.

في الجدول أدناه ، يمكنك أن ترى أنه على الرغم من أن المعلن 1 لديه أدنى حد أقصى لعرض السعر ،
إلا أنه يتمتع بأعلى نقاط جودة ،
وهذا يعني أنه يتم إعطاء إعلاناته الأولوية من حيث ترتيب الإعلان خلال مزاد الإعلانات:

تعتبر نقاط الجودة أهم مقياس في التسويق عبر محركات البحث.

الخاتمة

نظرًا لأن التسويق عبر محركات البحث يضعك مباشرةً أمام المستخدمين الذين يبحثون الآن عن ما تقدمه ،
فإن التسويق عبر محركات البحث يعد استثمارًا كبيرًا لنشاطك التجاري ،
أنها لميزة هائلة أن تتصدر كل نتيجة بحث على جوجل ، حتى إذا كان عليك الدفع مقابل كل نقرة.

شاركنا هل استثمرت في التسويق عبر محركات البحث؟ ما هي منصات التسويق عبر محركات البحث التي استخدمتها؟ ما أفضل الممارسات التي تناسبك؟ شاركنا أفكارك و معرفتك وخبرتك في التعليقات!